一堆空有流量的內容型媒體無法變現，為什麼你還在做內容行銷？

撰文者：黃昭瑛

當我們投入越來越多資源在經營內容行銷時，會得到很多疑問？那個OOO網站也做很多旅遊內容和資訊，賠了很多錢，為什麼你們還在持續投入這件事？

先說最重要的，經營內容型媒體和做內容行銷是不一樣的。

內容型媒體是以流量經營為最重要的指標，主要變現的模式有導購分潤、廣告費拆分、或是經營自有品牌電商服務、訂閱制內容等等。

而電商行銷部門的內容行銷是以營收增長為目的，不管是新用戶獲取、舊用戶回購、會員推薦新用戶、增加購買頻次等等的增長目的，所以內容行銷和純做內容媒體是完全不一樣的思維與策略。

以旅遊的內容行銷來說，平均電商平台的轉換率若在3–5% 那麼文字內容行銷的轉換率普遍會高過這個數字1–2%，而影片內容的轉換率有可能更好，甚至看到單個影片轉換率高達15%轉換的例子。以數據管理為核心的團隊，知道什麼時間點、放什麼內容在哪個溝通的行銷渠道給誰看，這就是內容行銷的規劃。所以年度的內容策略與計畫就是在有限資源下，能創造出最多的生意機會，透過產出相關文字、影片內容以及各行銷渠道的搭配，有計畫的執行內容產出並且持續優化營收成效。

可以放大內容行銷成效的幾個重要渠道大致分為

既有客戶的CRM例如EDM、APP 推播、APP內容、WEB推播；
平台官方帳號，例如Facebook 粉絲團、Instagram、Line、YouTube 等等；
SEO 自然搜尋排序優化；
文章授權使用給予合作夥伴等等。但是每一個內容行銷的合作都需要量身訂製適合的呈現方式，所以沒有一體適用的內容，要經營多少渠道是策略規劃時就該思考的問題。

之前提過我們自行開發的DDA系統幫助我們追蹤成效和使用者歷程很有幫助，我們也因此發現內容行銷的文字內容、影片內容放在哪些渠道越多，就會帶來歷程中哪一段的成效越多，舉例來說，去年我們開始在APP搜尋目的地時，置入該目的地熱門商品的影片，達成很好的轉換效果，所以增加了影片在訂單前最後一哩路Last click 的效果，區分有看過影片和未放置影片目的地的轉換率成效也差異很多倍，這就可以列為優化執行方向。

而Line在推播主題活動時，設定不同連結在一個主題上，分別導入多篇文章的作法，可以造成舊文章再次獲得流量以及營收成長的目的，尤其是優化過後的商品，例如有一個露營區剛好給我們十分限量的跨年席次，那麼推播一個露營主題的相關文章就可以帶動其他舊商品的流量與訂單，主題企劃的概念不是只有運用在Campaign 操作上，在每一次素材的呈現都可以運用。

曾經提過內容行銷做到後來就必須結合商品開發策略來共同合作完成營收成長的使命，因為營收的第二成長曲線來源要先有新的商品才有新流量的機會，而流量機會在哪裡？競爭激烈嗎？既有會員的回購有沒有幫助？很多面向的思考都會影響內容行銷規劃的走向，所以內容行銷的操作不只是在執行與內容產出，更重要的是策略與規劃。

那純內容媒體網站呢？有更多的變現機會嗎？其實也是有的，就如同我們自行產製內容的編輯部門必須和商品部門密切合作一樣，今年也開始有很多內容媒體網站和我們合作更緊密，彼此分享可能的機會點，再做出內容前能預估出潛在的生意機會、我們備齊商品，雙方持續優化轉換成效，還是很有機會能夠創造長期營收與持續變現的。

文章引述的案例，以下放上來自KKday行銷夥伴們的作品，提供各位參考。

在APP搜尋🔍 東京城市時，個人化的商品推薦列表，配合該城市熱門影片、文字攻略，猜中你可能會喜歡的商品，此時內容行銷最有價值。
首爾是我們內容算齊全，也做很早的目的地，如果以出境旅客和服務旅客數來看，是市佔率很高的目的地，內容行銷助攻很有幫助，也因為大家對於韓國可以怎麼玩，還是比日本陌生，所以攻略文章在購買前還是很重要的。
Line分眾推播的內容必須採用主題規劃，盡力讓每一次推播的效益極大化，並且以新話題帶舊內容，讓舊文章有機會再次曝光。當然，舊文章也有持續優化修正最新資訊的必要性。
即使是商品推文，也不要像廣告。有時候也會有新供應商或是行銷合作夥伴的推文合作，此時還是必須規劃有價值內容企劃與主題，因為純廣編式的內容不僅無法帶來好的成效，還會影響會員的互動率，長期下來，得不償失。
季節性文章和節慶文章必須提前規劃，多連結的商品開發也應該提前準備，商品部門和行銷部門必須密切合作。