撰文者：黃昭瑛
如果做好數位行銷是你在2020年為自己訂下的新目標，那有三件事一定要先做好：工具、數據和人才。而且要想藉數位行銷在2020年創造出具體生意增長，必須得三管齊下，不能只偏其一，並且還要小心這三大要點裡，潛藏著可能絆倒你的幾大誤區。
首先，如何判斷什麼是「好工具」，往往是最困難的地方。
最常被「好工具」給倒打一耙的例子，就是誤以為「別人也在用」、「聽說很有名」、「高價位」、「高技術含量」就是好工具。
不是說這樣的工具就一定不好，關鍵在於很多產品，往往配備了高階齊全的功能，但直到砸大錢導入後你才發現，自己用得上的其實只有其中的一小部分，而且可能還需要再經過一番客製化，才能真正滿足你的需求。
於是幻想中那個數位轉型的美麗故事，最終只是一場無法實現的童話，而真實世界的版本則會是這樣的：一名企業主下定決心啟動數位轉型，提撥大筆預算發展數位行銷，然後終於在經過各大廠商無數場簡報會議之後，選定了要導入的工具，也在心中暗暗為自己下重本添購一套「高大上」的完美工具感到無比驕傲並滿懷期待。但很快地，這個期待就會在產品上線幾個月後，被平靜無波的業績走勢圖給打碎。
有改革的勇氣很好，但如果在還沒搞清楚自己的生意增長機會之前，就貿然大刀闊斧，恐怕就不能說是勇敢，而是莽撞了。
舉例來說，有一家公司因為用戶回購情況不佳，千挑萬選，最後試圖用市場上最貴也最知名的產品來解決眼前挑戰。但系統導入後，回購率的進步依然沒有顯著改善，又花了一段時間才察覺，關鍵問題其實是獲取新用戶的策略和方法不對。
先不提有第一絕不用第二的思維，但至少要先了解問題到底在哪？否則，損失的往往不只有金錢，延誤的更是寶貴的時機。
其實以我個人的經驗來說，許多新創公司推出的產品，或者是我們利用內部工程資源開發出來的功能，都對生意帶來很大實質的幫助，或許這些產品沒有大品牌的高知名度，也沒有太高的技術含量，卻更符合當下事業發展階段的需求，可以在生意上展現出實際價值。
與其想著一步登天，倒不如小步快跑更有機會完成數位轉型的旅程，而先了解自己生意在數位行銷的商機和挑戰絕對是最重要的。
除了好工具，要想做好數位行銷，第二個少不了的關鍵要素是「數據」。
數據之於今天這個時代的重要性，相信已經不需要太多贅述，但數據的價值，卻經常會因為錯誤認知而大打折扣，十分可惜。
當中，關於數據應用最常見的狀況，就是對數據的誤判，而導致誤判的背後，往往來自片面解讀所造成的偏差。
以社群經營為例，今天一篇分享數破百、觸及率破十萬的社群貼文，為官網流量衝出了一波高峰，單純從數據來看，各項指標都很漂亮，顯然是一波成功操作。但真的就是如此嗎？在數字之外你沒看到的可能是，該篇貼文底下的留言、轉分享的貼文內容，盡是對該篇文章內容的批評，以及對該品牌的不滿。於是你確實賺到了流量，但也賠上了品牌名聲。
然而這對於以數據指標為KPI的數位行銷負責人來說，這些貼文對品牌帶來的減分，很可能不在他們的考量之內，於是在數據的鼓勵下，很可能會持續採用這些看似十分有效的操作手法去衝刺流量。長此以往，一加一減，這筆生意究竟是盈是虧？
還有另一種常見的數據偏差，則是來自數位時代多元行銷管道之間複雜的相互作用。就像是今天消費者從產生購買慾望，到最終按下購買的過程中，可能會經過付費廣告、社群網站、搜尋引擎、部落客文章、App內影音等等，路徑錯綜複雜。而在這樣的情況下，如果每一個行銷通路負責人都只看自己手中的數據，就可能會做出錯誤判斷和決策。
舉例來說，今天付費媒體負責人如果看到付費廣告對比去年同期表現掉了很多，可能會以為付費廣告成效不好，並對於是否該繼續投錢在付費廣告產生質疑。但實際上，如果全面檢視所有行銷通路變化，可能就會發現，其實不是付費廣告的表現不好，而是才剛剛新上線的影音內容行銷效果太好，在最後一哩搶下了多數功勞，所以對比去年同期才有此誤差。
然而這個功勞的源頭，很大的原因可能是來自付費廣告的帶頭助攻，因此若是只看到付費廣告的數據變化就貿然決定刪減預算，結果很可能是連帶影音內容在最後一哩達陣的機會都減少了，反而傷害整體業績。
雖說今天大家都形容數據是新時代的石油，是黃金，但數據卻不會因為私藏、獨佔而變得更有價值，事實上，只看部分數據就有如瞎子摸象、以管窺天，反之，愈開放才愈能展現出數據的完整價值。
而且也別想著只憑雇用少數幾位數據科學家，就能解決所有的數據問題。讓全員具備基礎的數據素養，對數據保持懷疑的態度、用更全面、開放的態度看待數據，才真正有助於提高數據決策的品質。
最後，影響數位行銷轉型成敗關鍵的第三個要素，是人才。
傳統上，企業找人才多希望可以找到有經驗的即戰力，但數位行銷卻不盡然如此。因為這是一個「已知很少、未知很多」，至今仍在不斷推陳出新的領域。因此，相對於經驗，更重要的其實是「主動學習」和「效率」這兩大特質。
關於主動學習，這邊想特別強調的一點是，學習不能只是一種態度，更必須是一種能力。因為若是「有心無力」，最終還是沒有辦法確保自己能夠擁有不被時代淘汰的技能、不被趨勢洪流給淹沒。
但有心有力也還不夠，因為數位行銷的世界太寬廣、變化速度太快、要探索的未知太多。可以說「數位就是在搶時間」。因此不只要學習，還要有效率的學。而要了解一個人才是否具備「效率」這項特質，最簡單的方法就是觀察他把時間花在什麼地方上。
如相對於將時間花在既有成熟行銷方法的優化，把時間用於尋找新商業機會點，以及將這個商業機會點規模化方法的人，在相同時間內可以創造出的價值會更高，甚至，擁有這種能力的人才所帶來的時間複利效果還會超乎想像。
此外，若是從組織管理面的角度來看，還有兩種人才特質必須特別注意。第一類是有高情緒需求的人。如前面提到的，在數位時代裡，速度非常重要，而高情緒需求者，不僅本身的工作效率容易受到情緒影響，還可能連帶影響其他人，進而墊高整體管理、溝通成本。
至於另一種要小心避開的，則是缺乏彈性開放思維的人。這類型的人，其實比沒有經驗的人更具挑戰性。因為沒經驗的人可以藉由摸索成長，很可能花幾個月時間找出方向後，表現就可以勝過有多年經驗但缺乏開放心態的人。
挑選合適的工具、善用數據，再加上對的人才，數位行銷對你將不再只是目標和口號，而是紀錄在財務報表上的扎實業績。
備註：本文由 黃昭瑛Yuki Huang 授權轉載
作者簡介
黃昭瑛Yuki Huang，永遠帶著赤子之心探索世界的旅遊愛好者，也是擁抱創新、積極正向並樂於分享經驗的最佳團隊導師。以網路產業與實體零售業雙重思維，率領年輕人才在各國市場的激烈競爭中以創新策略突圍。在數位行銷的路上，和大家一起切磋交流。現職KKday營銷長，曾任職Yahoo奇摩、威富集團。
原文連結：在2020做好數位行銷，你應該知道的三大要點與誤區( 本文由 黃昭瑛Yuki Huang 授權轉載 )
