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在2020做好數位行銷,你應該知道的三大要點與誤區

撰文者:黃昭瑛

如果做好數位行銷是你在2020年為自己訂下的新目標,那有三件事一定要先做好:工具、數據和人才。而且要想藉數位行銷在2020年創造出具體生意增長,必須得三管齊下,不能只偏其一,並且還要小心這三大要點裡,潛藏著可能絆倒你的幾大誤區。


首先,如何判斷什麼是「好工具」,往往是最困難的地方。

最常被「好工具」給倒打一耙的例子,就是誤以為「別人也在用」、「聽說很有名」、「高價位」、「高技術含量」就是好工具。

不是說這樣的工具就一定不好,關鍵在於很多產品,往往配備了高階齊全的功能,但直到砸大錢導入後你才發現,自己用得上的其實只有其中的一小部分,而且可能還需要再經過一番客製化,才能真正滿足你的需求。

於是幻想中那個數位轉型的美麗故事,最終只是一場無法實現的童話,而真實世界的版本則會是這樣的:一名企業主下定決心啟動數位轉型,提撥大筆預算發展數位行銷,然後終於在經過各大廠商無數場簡報會議之後,選定了要導入的工具,也在心中暗暗為自己下重本添購一套「高大上」的完美工具感到無比驕傲並滿懷期待。但很快地,這個期待就會在產品上線幾個月後,被平靜無波的業績走勢圖給打碎。

有改革的勇氣很好,但如果在還沒搞清楚自己的生意增長機會之前,就貿然大刀闊斧,恐怕就不能說是勇敢,而是莽撞了。

舉例來說,有一家公司因為用戶回購情況不佳,千挑萬選,最後試圖用市場上最貴也最知名的產品來解決眼前挑戰。但系統導入後,回購率的進步依然沒有顯著改善,又花了一段時間才察覺,關鍵問題其實是獲取新用戶的策略和方法不對。

先不提有第一絕不用第二的思維,但至少要先了解問題到底在哪?否則,損失的往往不只有金錢,延誤的更是寶貴的時機。

其實以我個人的經驗來說,許多新創公司推出的產品,或者是我們利用內部工程資源開發出來的功能,都對生意帶來很大實質的幫助,或許這些產品沒有大品牌的高知名度,也沒有太高的技術含量,卻更符合當下事業發展階段的需求,可以在生意上展現出實際價值。

與其想著一步登天,倒不如小步快跑更有機會完成數位轉型的旅程,而先了解自己生意在數位行銷的商機和挑戰絕對是最重要的。

除了好工具,要想做好數位行銷,第二個少不了的關鍵要素是「數據」。

數據之於今天這個時代的重要性,相信已經不需要太多贅述,但數據的價值,卻經常會因為錯誤認知而大打折扣,十分可惜。

當中,關於數據應用最常見的狀況,就是對數據的誤判,而導致誤判的背後,往往來自片面解讀所造成的偏差。

以社群經營為例,今天一篇分享數破百、觸及率破十萬的社群貼文,為官網流量衝出了一波高峰,單純從數據來看,各項指標都很漂亮,顯然是一波成功操作。但真的就是如此嗎?在數字之外你沒看到的可能是,該篇貼文底下的留言、轉分享的貼文內容,盡是對該篇文章內容的批評,以及對該品牌的不滿。於是你確實賺到了流量,但也賠上了品牌名聲。

然而這對於以數據指標為KPI的數位行銷負責人來說,這些貼文對品牌帶來的減分,很可能不在他們的考量之內,於是在數據的鼓勵下,很可能會持續採用這些看似十分有效的操作手法去衝刺流量。長此以往,一加一減,這筆生意究竟是盈是虧?

還有另一種常見的數據偏差,則是來自數位時代多元行銷管道之間複雜的相互作用。就像是今天消費者從產生購買慾望,到最終按下購買的過程中,可能會經過付費廣告、社群網站、搜尋引擎、部落客文章、App內影音等等,路徑錯綜複雜。而在這樣的情況下,如果每一個行銷通路負責人都只看自己手中的數據,就可能會做出錯誤判斷和決策。

舉例來說,今天付費媒體負責人如果看到付費廣告對比去年同期表現掉了很多,可能會以為付費廣告成效不好,並對於是否該繼續投錢在付費廣告產生質疑。但實際上,如果全面檢視所有行銷通路變化,可能就會發現,其實不是付費廣告的表現不好,而是才剛剛新上線的影音內容行銷效果太好,在最後一哩搶下了多數功勞,所以對比去年同期才有此誤差。

然而這個功勞的源頭,很大的原因可能是來自付費廣告的帶頭助攻,因此若是只看到付費廣告的數據變化就貿然決定刪減預算,結果很可能是連帶影音內容在最後一哩達陣的機會都減少了,反而傷害整體業績。

雖說今天大家都形容數據是新時代的石油,是黃金,但數據卻不會因為私藏、獨佔而變得更有價值,事實上,只看部分數據就有如瞎子摸象、以管窺天,反之,愈開放才愈能展現出數據的完整價值。

而且也別想著只憑雇用少數幾位數據科學家,就能解決所有的數據問題。讓全員具備基礎的數據素養,對數據保持懷疑的態度、用更全面、開放的態度看待數據,才真正有助於提高數據決策的品質。

最後,影響數位行銷轉型成敗關鍵的第三個要素,是人才。

傳統上,企業找人才多希望可以找到有經驗的即戰力,但數位行銷卻不盡然如此。因為這是一個「已知很少、未知很多」,至今仍在不斷推陳出新的領域。因此,相對於經驗,更重要的其實是「主動學習」和「效率」這兩大特質。

關於主動學習,這邊想特別強調的一點是,學習不能只是一種態度,更必須是一種能力。因為若是「有心無力」,最終還是沒有辦法確保自己能夠擁有不被時代淘汰的技能、不被趨勢洪流給淹沒。

但有心有力也還不夠,因為數位行銷的世界太寬廣、變化速度太快、要探索的未知太多。可以說「數位就是在搶時間」。因此不只要學習,還要有效率的學。而要了解一個人才是否具備「效率」這項特質,最簡單的方法就是觀察他把時間花在什麼地方上。

如相對於將時間花在既有成熟行銷方法的優化,把時間用於尋找新商業機會點,以及將這個商業機會點規模化方法的人,在相同時間內可以創造出的價值會更高,甚至,擁有這種能力的人才所帶來的時間複利效果還會超乎想像。

此外,若是從組織管理面的角度來看,還有兩種人才特質必須特別注意。第一類是有高情緒需求的人。如前面提到的,在數位時代裡,速度非常重要,而高情緒需求者,不僅本身的工作效率容易受到情緒影響,還可能連帶影響其他人,進而墊高整體管理、溝通成本。

至於另一種要小心避開的,則是缺乏彈性開放思維的人。這類型的人,其實比沒有經驗的人更具挑戰性。因為沒經驗的人可以藉由摸索成長,很可能花幾個月時間找出方向後,表現就可以勝過有多年經驗但缺乏開放心態的人。

挑選合適的工具、善用數據,再加上對的人才,數位行銷對你將不再只是目標和口號,而是紀錄在財務報表上的扎實業績。

備註:本文由 黃昭瑛Yuki Huang 授權轉載


作者簡介

黃昭瑛Yuki Huang,永遠帶著赤子之心探索世界的旅遊愛好者,也是擁抱創新、積極正向並樂於分享經驗的最佳團隊導師。以網路產業與實體零售業雙重思維,率領年輕人才在各國市場的激烈競爭中以創新策略突圍。在數位行銷的路上,和大家一起切磋交流。現職KKday營銷長,曾任職Yahoo奇摩、威富集團。

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